En ne regardant que les rapports sur les bénéfices et les cours des actions des dernières semaines, il pourrait sembler que le secteur de la viande à base de plantes autrefois brûlant soit devenu glacial.
Au cours des six derniers mois, le pionnier des hamburgers à base de plantes Beyond Meat a vu son cours de bourse s’effondrer, avec des cours en chute libre d’environ 50 %. La majeure partie de cette baisse a eu lieu la semaine dernière, après que la société a signalé une augmentation des ventes totales d’une année sur l’autre, mais a raté ses objectifs de bénéfices en raison de problèmes de production et de changements dans le comportement des consommateurs.
Beyond Meat n’est pas la seule société cotée en bourse à connaître des problèmes récents. Le géant canadien de la viande Maple Leaf Foods a affiché des ventes décevantes pour sa division à base de plantes au cours des deux derniers trimestres et procède à un examen complet. La division Greenleaf Foods de la société, qui comprend Lightlife, Field Roast et Chao, a réalisé 6,6 % de ventes en moins au dernier trimestre par rapport à l’année dernière. Les rapport de revenus précédent, publié en août, a vu les ventes de cette division baisser de 20,6 % par rapport à l’année précédente.
La marque MorningStar Farms de Kellogg a également connu un ralentissement des ventes au cours du dernier trimestre, bien que le montant n’ait pas été quantifié dans le rapport sur les résultats de l’entreprise ou présentation. Dans le l’appel aux résultats du troisième trimestre 2021 de l’entreprise, le PDG de Kellogg, Steven Cahillane, ne pensait pas que ce soit un sujet de préoccupation à ce stade, car il voyait toujours l’enthousiasme autour du secteur.
Le point de vue de Cahillane est-il correct et ces derniers trimestres font-ils simplement partie d’un ralentissement attendu ? Ou est la feuille d’érable faire l’appel prudent en examinant si le secteur mérite un investissement continu? Les analystes ont offert des points de vue différents.
Corey Chafin, associé associé dans la pratique de la consommation du cabinet de conseil Kearney, voit une réinitialisation se produire dans la catégorie à mesure que les habitudes des consommateurs changent et que l’espace voit plus d’entrants.
« Je pense que l’intérêt général pour les plantes en tant que catégorie reste fort, même si les entreprises individuelles perdent des parts », a déclaré Chafin.
Gary Stibel, fondateur et PDG de The New England Consulting Group, pense différemment. Il en attend un quart comme celui-ci pour la viande végétale depuis deux ans.
« C’était juste une question de prédire la courbe de nouveauté », a déclaré Stibel. « Quand un produit comme celui-ci arrive sur le marché, il attirera un nombre inhabituel de curieux… testeurs. Et si le produit ne répond pas à la demande, ne satisfait pas le consommateur, ils diront : « Hé, c’était intéressant », et ils ne reviendront plus l’acheter. »
Une catégorie bondée
Le ralentissement des ventes de viande d’origine végétale est délicat à gérer, étant donné que la catégorie dans son ensemble a enregistré une croissance constante.
Les statistiques — en termes de ventes et d’enquêtes auprès des consommateurs — semblent montrer des tendances à la hausse. Les ventes de viande réfrigérée à base de plantes ont augmenté de 19,1% au cours des 52 semaines se terminant le 11 juillet, selon les données SPINS, tandis que les ventes surgelées ont augmenté de 9,2%. Le Conseil international d’information sur l’alimentation a constaté que environ les deux tiers des Américains mangé de la viande à base de plantes et des analogues laitiers au cours de la dernière année, 22 % en mangeant quotidiennement.
Mais la grande majorité des produits à base de plantes ne sont pas fabriqués par des sociétés cotées en bourse, ce qui signifie que les détails de leurs ventes – ainsi que les pertes et les défis opérationnels – ne sont pas divulgués ouvertement. (Ils ne sont pas non plus toujours discutés avec les bénéfices ; Conagra Brands n’a pas mentionné sa marque Gardein ou le secteur à base de plantes dans son dernier rapport ou appel sur les bénéfices.)
Chafin avec Kearney a déclaré qu’il y a plusieurs facteurs derrière le ralentissement. Les consommateurs passent de la consommation de nourriture à la maison au restaurant, ce qui signifie qu’il y a un changement dans la manière et l’endroit où ils achètent les choses. Mais il y a aussi beaucoup plus d’acteurs dans l’espace de la viande à base de plantes aujourd’hui. Jusqu’à présent cette année, plus de 40 nouveaux produits à base de plantes ont été lancés, a-t-il déclaré, notant que les magasins n’ont que peu d’espace de stockage disponible pour la catégorie.
Légende facultative
Avec l’aimable autorisation de Beyond Meat
Mais à part toute l’activité parmi les fabricants de CPG à base de plantes, Chafin a souligné qu’il y avait une « vague de tsunami » dans les produits de marque privée. Plus tôt cette année, Target a créé sa propre ligne végétale sous sa marque Good & Gather. Kroger a entrepris une expansion massive de sa gamme Simple Truth Plant Based, qui comptait plus de 75 produits au début de cette année, allant de la viande aux analogues laitiers. Bien que de nombreuses entreprises de vente au détail soient cotées en bourse, la performance des ventes de leurs offres de marque privée n’est pas toujours bien signalée.
« Si vous regardez la catégorie dans son ensemble à base de plantes – y compris les marques de distributeur – elle continue de croître et de maintenir l’intérêt », a déclaré Chafin.
Stibel ne voit pas l’intérêt à long terme – et croissant – pour la viande à base de plantes. Il a comparé la catégorie aux premiers véhicules électriques. Il y avait beaucoup d’excitation et de battage autour d’eux au début, mais cela a chuté lorsque les investisseurs et les consommateurs ont réalisé qu’ils ne pouvaient pas livrer comme des voitures à essence. La viande d’origine végétale a parcouru un long chemin ces dernières années, a déclaré Stibel, mais elle n’est pas arrivée au point où les produits sont aussi bons ou meilleurs que ceux de la viande traditionnelle.
La recherche auprès des consommateurs sur la viande à base de plantes est également intrinsèquement imparfaite, a déclaré Stibel. Il est facile pour un consommateur de dire qu’il veut manger plus sainement et de manière plus durable et qu’il achètera plus de produits à base de plantes. Ce que ce consommateur fait réellement à l’épicerie, a-t-il dit, est une autre affaire. Les habitudes sont moins susceptibles de changer du jour au lendemain, surtout lorsque les produits à base de plantes sont vendus à un prix plus élevé. Et les analystes ont prêté attention aux mauvais chiffres, a-t-il déclaré.
« En fin de compte, ils peignaient par les chiffres en faisant ce que la recherche disait plutôt qu’en observant ce que les gens faisaient », a déclaré Stibel.
Le problème des prix premium
Les prix plus élevés des produits carnés à base de plantes pourraient également être à l’origine du ralentissement de la croissance, a déclaré Chafin. Sur les étagères et les menus, les produits à base de plantes ont tendance à être plus chers que leurs homologues à base d’animaux, car les entreprises visent une production à plus grande échelle.
La parité des prix avec la viande est un objectif pour les entreprises du végétal. Beyond Meat s’est fixé pour objectif de prix d’au moins un substitut de viande inférieur au coût de la viande animale d’ici 2024. Dans son dernier appel de résultats, le PDG Ethan Brown a déclaré que la société est sur la bonne voie pour le faire, et prévoit de lancer des produits à des prix proches de la parité en 2022.
En 2020, les produits à base de plantes détenaient 2,7 % de part de marché de toutes les ventes de viande emballée au détail aux États-Unis, selon les données SPINS publiées par le Good Food Institute et la Plant Based Foods Association. Chafin a déclaré que si la viande d’origine végétale coûtait le même prix que ses homologues d’origine animale, cette part de marché serait plus proche de 20%. Kearney étudie actuellement comment ces coûts peuvent être réduits et ce que cela signifie pour le secteur, a déclaré Chafin.
« Quand un produit comme celui-ci arrive sur le marché, il attirera un nombre inhabituel de curieux… testeurs. Et si le produit ne répond pas à la demande, ne satisfait pas le consommateur, ils diront : « Hé, c’était intéressant », et ils ne reviendront plus l’acheter. »
Gary Stibel
Fondateur et PDG, New England Consulting Group
Les prix élevés des marques renommées de viande à base de plantes et les options de MDD traditionnellement plus économiques pourraient contribuer à la dichotomie dans les ventes à base de plantes, où la catégorie dans son ensemble continue de croître, mais les marques elles-mêmes ne le sont pas, Chafin mentionné. Un consommateur qui souhaite essayer les produits à base de plantes commencera probablement par une marque dont il a beaucoup entendu parler, même si elle peut être un peu plus chère que la marque du magasin.
« Je vois presque l’Impossible, au-delà des viandes et des Feuilles d’érable comme un produit d’introduction pour les gens …
Renouer avec la croissance
Les analystes s’accordent à dire que le secteur végétal recommencera à croître. Il reste à voir dans quelle mesure il va croître et quelles parties du segment verront plus de ventes.
Rebecca Scheuneman, analyste actions chez Morningstar qui couvre Beyond Meat, est optimiste quant à l’avenir de l’entreprise. Dans son rapport le plus récent sur le géant de la viande à base de plantes, elle lui attribue une note positive, bien qu’elle affirme qu’il existe une grande incertitude.
De son point de vue, la demande de viande à base de plantes n’a pas atteint un sommet et Beyond Meat est dans une position privilégiée pour accélérer vers une croissance massive en 2022. D’une part, a-t-elle dit, la société n’a pas fait beaucoup de marketing, bien qu’elle prévoie un grand campagne l’année prochaine.
« Je pense vraiment que cela stimulera [and] accélérer les ventes », a déclaré Scheuneman. « Je pense que beaucoup de consommateurs n’ont tout simplement pas beaucoup de faits sur tous les facteurs de stress que l’industrie de la viande a pour l’environnement, et je pense que les éduquer ira vraiment un long chemin parce que les consommateurs, et en particulier les jeunes générations, sont vraiment très soucieux de la santé de l’environnement. »
Légende facultative
Avec l’aimable autorisation de Kellogg
UNE analyse du cycle de vie d’un Beyond Burger réalisé par le Center for Sustainable Systems de l’Université du Michigan en 2018 a révélé qu’un hamburger génère 90 % moins d’émissions de gaz à effet de serre, utilise 46 % moins d’énergie et a 99 % moins d’impact sur la pénurie d’eau qu’un hamburger provenant d’une vache.
Scheuneman a également déclaré que la collaboration de Beyond Meat avec McDonald’s, qui est actuellement en test dans quelques restaurants aux États-Unis, est de bon augure pour l’avenir de l’entreprise. Bien que la taille et la portée du déploiement n’aient pas été annoncées, la note de Scheuneman indique que 13% des ventes de Burger King’s Whopper sont des Impossible Whoppers à base de plantes, ce qui est suffisant pour générer de fortes ventes.
Au dernier trimestre, les ventes de Beyond Meat aux États-Unis ont légèrement baissé par rapport aux trois mois précédents, mais les ventes nettes ont augmenté. La société a connu une forte expansion internationale en Europe et en Chine. Le grand nombre de nouveaux consommateurs potentiels à l’étranger – ainsi que des études qui montrent leur plus grande volonté d’essayer la viande à base de plantes par rapport à leurs homologues américains – sont très prometteurs pour l’entreprise, a-t-elle déclaré.
« La communauté internationale est importante », a-t-elle déclaré. « C’est un autre facteur sur lequel certains investisseurs n’accordent peut-être pas suffisamment d’importance. »
Chafin a déclaré que le marché à base de plantes retrouverait un mode de croissance à mesure qu’il s’adapterait au comportement des consommateurs pendant les nouvelles phases de la pandémie de COVID-19. Il pourrait y avoir plus de fusions et acquisitions, à la fois entre les acteurs du domaine végétal et par les grandes entreprises de viande et de CPG.
Il a recommandé d’examiner de près le secteur végétal et le potentiel des entreprises individuelles à long terme. Ceux qui tirent le meilleur parti de la technologie pour créer des produits uniques difficilement reproductibles par les fabricants de marques de distributeur continueront d’être des investissements importants – et ne deviendront que plus précieux à mesure que le secteur se rapprochera de la parité des prix.
« Il y a tellement d’élan dans cette catégorie qu’il est difficile de prévoir quoi que ce soit qui perturberait massivement la croissance », a déclaré Chafin.
Stibel est pessimiste et pense que l’époque de la croissance des fusées à base de plantes est peut-être révolue. Il a cité l’exemple récent du seltz dur : c’est toujours une catégorie puissante, mais la nouveauté s’est estompée.
« Les premiers essayeurs sont déjà passés à autre chose, donc ce n’était qu’une question de temps avant que les retardataires essaient le produit et disent: » Ce n’est pas mal, mais je ne vais pas en payer le prix « », a déclaré Stibel.
« Il y a tellement d’élan dans cette catégorie qu’il est difficile de prévoir quoi que ce soit qui perturberait massivement la croissance. »
Corey Chafin
Associé associé en pratique de la consommation, Kearney
Il voit le segment avoir une croissance beaucoup plus modeste à l’avenir, avec un certain déclin et de nombreux petits acteurs abandonnant. Il a comparé la ruée des acteurs et des investisseurs dans le végétal à ceux du secteur du cannabis. Bien qu’il y ait beaucoup d’enthousiasme et de bonnes intentions, les entreprises et les investisseurs « qui se sont laissés emporter par l’émotion et non par l’économie » trouveront des fins malheureuses, a-t-il déclaré.
« La catégorie ne sera jamais assez grande pour supporter tous les joueurs qui tentent d’y participer », Stibel mentionné.
Les entreprises qui gagneront dans le domaine de la viande végétale sont très probablement celles qui ont déjà gagné dans le domaine de la viande, a-t-il déclaré. Des entreprises comme Tyson et Hormel – dont aucune n’est actuellement très présente dans la catégorie des plantes – comprennent le comportement humain, la transformation des aliments et comment fabriquer un produit dont les gens auront envie.
A plus long terme, il considère la viande végétale comme une tendance de courte durée. Une fois que l’industrie de la viande à base de cellules aura atteint sa maturité – avec l’approbation réglementaire, des produits de qualité et un coût compétitif – les consommateurs seront plus susceptibles de tourner complètement le dos à la viande d’origine végétale.
« La technologie cellulaire la remplacera en tant que tendance majeure et dominante », a déclaré Stibel.
