Les fabricants d’alcool se tournent vers la boisson nationale finlandaise à la recherche du prochain hard seltzer

En tant que responsable du développement de produits chez Boston Beer, Annette Fritsch a joué un rôle déterminant dans la création de marques telles que Truly, un mastodonte dans la catégorie hard seltzer. Maintenant, elle espère que son prochain grand succès viendra d’une idée repérée à près de 4 000 milles en Finlande avec une boisson aux agrumes de 60 ans largement inconnue des consommateurs américains.

« Nous cherchons toujours à faire le prochain Truly – je veux dire, qui ne voudrait pas obtenir le prochain Truly ? » mentionné Fritschqui a rejoint le fabricant de la bière Sam Adams et du cidre dur Angry Orchard en 2010. « WNous devons rester innovants, enthousiastes, en pensant à de nouvelles façons d’entrer dans les boissons, afin que nous répondions vraiment aux besoins des buveurs. »

Fritsch a déclaré que l’optimisme de Boston Beer pour la nouvelle offre qu’elle a baptisée Bevy Long Drink vient de l’accessibilité et de l’expérience de boisson unique qu’elle offre : la facilité de boire un cocktail avec le goût sucré et la finition rafraîchissante du seltzer dur.

Alors que les habitudes de consommation passent de la sortie pour une bière à la recherche d’une boisson adaptée à une occasion particulière, Fritsch a déclaré que Boston Beer « devait commencer à évoluer » et rechercher de nouvelles offres et occasions de consommation qu’elle pourrait exploiter. Bevy, a-t-elle dit, « a atteint le sommet ».

« Bevy est vraiment unique », a-t-elle déclaré. « Ce n’est pas une bière. Ce n’est pas une eau de Seltz. Ce n’est vraiment même pas un cocktail parce qu’il épouse en quelque sorte l’écart. C’est vraiment différent de … tout ce qui existe. Je n’ai aucune inquiétude quant au fait que nous gagnions de la place sur les étagères. « 

Ce qui est vieux est à nouveau nouveau

Le nom du long drink vient du fait qu’il est typiquement a la même quantité d’alcool qu’un cocktail traditionnel mais comprend plus de mélangeur dans un grand verre. La boisson tire ses origines des Jeux olympiques d’été de 1952 à Helsinki, lorsque le gouvernement finlandais a commandé la création de un rafraîchissant pré-mélangé cocktails pour barmans à servir les visiteurs.

La boisson, qui se compose traditionnellement de gin et soda au pamplemousse, était si populaire que la production a continué bien après la fin des Jeux olympiques d’Helsinki, mais elle a été étroitement réglementée par le gouvernement pendant plus de quatre décennies. Ce n’est qu’en 1995 que les autorités ont renoncé à leur monopole sur le long drinkset les brasseries ont rapidement capitalisé en fabriquant les leurs.

Aujourd’hui, il est largement disponible dans les rayons des magasins, les bars et même dans les saunas du pays européen, avec épicerie et des magasins d’alcools qui y consacrent des sections entières. En 2020, environ 50,3 millions de litres (13,3 millions de gallons) de long drink ont ​​été vendus par les brasseries en Finlande, selon les données de Statistaen légère baisse par rapport à l’année précédente, mais en hausse de près de 25 % par rapport à la décennie précédente.

Boston Beer’s Bevy adopte une approche légèrement différente pour préparer son long drink, évitant le gin plus traditionnel au profit d’une base de malt que l’on trouve généralement dans la bière ou un hard seltzer. Les baies de genévrier sauvage ajoutent une touche subtile de la saveur typiquement fournie par le gin. Jusqu’à présent, il semble que Bevy ait été un succès précoce, avec Boston Beer étendant la distribution du long drink à l’échelle nationale à partir des 20 marchés qu’il a d’abord lancée début novembre.

Les sociétés de boissons alcoolisées telles que Boston Beer restent à l’affût de la prochaine grande boisson à mesure que les préférences des consommateurs changent – une évolution qui a particulièrement touché les fabricants de bière car ils cèdent des parts à d’autres catégories comme les spiritueux.

Même l’eau de Seltz, qui a été une source clé de croissance pour les grandes entreprises brassicoles, a vu ses ventes ralentir. Boston Beer a vu des milliards de dollars effacés de sa capitalisation boursière l’année dernière après avoir admis avoir surestimé la demande dans la catégorie. L’espace est également peuplé d’offres comprenant des spiritueux, ce qui exerce une pression supplémentaire sur des marques telles que Truly, White Claw et Bud Light Seltzer.

Adam Rogers, directeur de recherche nord-américain chez IWSR Drinks Market Analysis, a déclaré que la promotion et l’utilisation du nom « long drink » sont en grande partie un outil de marketing utilisé par les sociétés d’alcool pour attirer les consommateurs vers une boisson existante plutôt que pour représenter une nouvelle catégorie ou un nouveau produit. Il a noté que le terme englobe d’autres boissons alcoolisées populaires telles que le highball, le rhum et le cola ou le Moscow Mule.

« Comme tout ce qui est perçu comme nouveau avoir tendance à réaliser un essai auprès des consommateurs tout en augmentant la notoriété, nous voyons des marques tirer parti du terme marketing « long drink » avec une popularité croissante,  » Rogers a déclaré dans un e-mail.

Concurrence croissante

L’une des premières entreprises américaines à entrer dans l’espace était The Long Drink Company, lancé en 2018 par quatre copains: trois de Finlande et un des États-Unis

Après avoir remarqué une opportunité de marché aux États-Unis, Mikael Taipale et les autres fondateurs – dont aucun n’avait d’expertise dans les boissons – ont créé plusieurs itérations de leur propre long drink pour que des amis les essaient à l’aveugle et les comparent avec d’autres versions sur les étagères en Finlande. . À peine trois ans et demi après avoir lancé The Finnish Long Drink dans les bars et les magasins d’alcools de New York, la société se prépare à un déploiement national en 2022 chez les détaillants américains, notamment Walmart et Kroger.

« Au début, les gens se moquaient de nous. Ils se disaient : ‘Qu’est-ce que vous voulez dire par une catégorie ? C’est juste votre produit », a déclaré Taipale. « Le plus grand obstacle était que personne ne boirait de cocktails en canette ou que personne ne le voudrait. Mais évidemment, nous savons maintenant que tout le monde dans l’industrie, je pense que tout ce dont ils parlent, ce sont des cocktails en canette et de l’eau de Seltz. »

La croissance rapide a suscité l’intérêt de célébrités, dont l’acteur Miles Teller et le golfeur professionnel Rickie Fowler, qui ont tous deux rejoint l’entreprise en tant que copropriétaires de la boisson cocktail en conserve. L’été dernier, The Long Drink a clôturé un cycle de financement de 25 millions de dollars dirigé par les investisseurs existants et la société de gestion de placements Neuberger Berman.

Taipale a minimisé l’émergence de Boston Beer sur le marché des long drink, notant que l’intérêt du fabricant d’alcool ne fait que renforcer la conviction de son entreprise que les États-Unis étaient mûrs pour la catégorie. Bevy, a-t-il dit, attirera également l’attention sur le marché américain naissant et contribuera à la croissance de la catégorie. Pourtant, Taipale a déclaré que l’utilisation par Boston Beer d’un moins cher malt à base d’alcool à la place de prime spiritueux n’en fait pas un « vrai » long drink et ne sert qu’à tromper le consommateur.

« Je pense que c’est formidable que d’autres personnes voient le potentiel de la catégorie et voient le potentiel de la boisson », a-t-il déclaré. « Nous devons simplement nous assurer que le consommateur sait que ce n’est pas le vrai long drink, et c’est une sorte de version bon marché essayant de se greffer sur l’histoire. »

En réponse, Boston Beer a noté que Bevy Long Drink s’inspirait du cocktail long drink classique de Finlande et qu’il était « tout au sujet de l’accessibilité ».