Les partisans d’un Internet ouvert et démocratique, financé principalement par la publicité, sont confrontés à de grandes questions sur la manière dont leur vision se déroulera. Un monde numérique librement accessible, où les sites Web et les réseaux sociaux sont ouverts à tous, est le rêve de beaucoup. Mais les critiques se demandent si cela est souhaitable ou même possible.
Les marques ont transféré une grande partie de leur budget marketing vers la publicité en ligne ces dernières années, alimentant la croissance d’Internet et devenant la principale source de financement de la plupart des sites Web et des réseaux sociaux. Mais alors que de nombreuses campagnes frappent sur le vif, d’autres peuvent être irritantes, intrusives et non pertinentes.
Comment les annonceurs et les éditeurs Web peuvent-ils s’assurer que les campagnes publicitaires sont suffisamment efficaces et divertissantes pour payer les factures d’Internet, tout en garantissant que les services en ligne ne disparaissent pas derrière une série de murs de paiement à accès privé?
Pour discuter de l’avenir de la publicité en ligne, le Guardian s’est associé au fournisseur de technologie publicitaire AppNexus pour organiser une table ronde. La discussion s’est déroulée selon la règle de Chatham House, dans laquelle des commentaires étaient formulés à condition qu’ils ne soient pas attribués aux orateurs, afin d’encourager une discussion fluide.
Un des principaux points de discorde dans la discussion était la manière dont Internet devrait être financé. Un participant était passionné par le modèle financé par la publicité: «En grande partie, il devrait être gratuit. C’est un formidable outil pour accéder à l’information, pour consommer des informations et pour la distribution des marques. » Mais un autre pense que la qualité du contenu sur Internet en souffre inévitablement «à moins que vous n’ayez les ressources pour le financer». On craint que les revenus publicitaires ne soient insuffisants pour payer tout le contenu nécessaire au Web. «De manière générale, le modèle financé par la publicité exerce une pression à la baisse sur la qualité du contenu. Je n’ai aucun problème avec les abonnements », a déclaré l’orateur, ajoutant:« Il n’y a aucune raison pour que cela soit gratuit. »
La publicité numérique est confrontée à de sérieux défis si elle veut maintenir la liberté du Web, dont l’une concerne l’éthique du suivi du comportement en ligne des personnes sans leur consentement. Le succès des campagnes publicitaires en ligne est déterminé par les données auxquelles les marques peuvent accéder sur les internautes. Quel âge ont-ils? Quels sont leurs intérêts? Sont-ils des hommes ou des femmes, célibataires ou avec des enfants? Une grande partie de ces données sera collectée à partir de cookies téléchargés sur les ordinateurs des utilisateurs. Les données de cookies permettent aux éditeurs Web de suivre les parcours en ligne des utilisateurs et d’observer les actions qu’ils entreprennent sur différents sites Web. Ils peuvent ensuite utiliser ces données pour les aider à cibler des campagnes vers différents groupes.
L’impact de la réglementation sur la protection des données
Mais le futur règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne, qui sera mis en œuvre en 2018, renforcera la confidentialité des données – et cela, selon certains orateurs, pourrait saper le modèle Internet financé par la publicité. Les nouvelles règles strictes, qui obligent les entreprises à obtenir le «consentement sans équivoque» des utilisateurs en ligne pour utiliser leurs données, devraient être adoptées au Royaume-Uni indépendamment du Brexit.
Certains participants craignaient que la répression de l’utilisation des données par la directive ne rende difficile pour certaines entreprises d’opérer sur Internet ou de mener des campagnes publicitaires. «Certaines entreprises risquent de ne pas survivre», a averti un orateur.
Les participants ont également discuté de la question de savoir si les propriétaires de sites Web utilisant principalement les données des cookies sont désavantagés par rapport aux sites Web et aux réseaux sociaux sur lesquels les utilisateurs se connectent et donnent leurs données personnelles. Facebook, par exemple, possède des informations de connexion détaillées sur les utilisateurs – leurs emplacements, noms, likes, activités et réseaux d’amitié. Le réseau social propose ces données aux marques, facilitant des campagnes publicitaires très ciblées.
Un participant a parlé d’une campagne publicitaire pour le lancement d’un nouveau produit où un film créatif fort a été diffusé sur Facebook. Selon la façon dont les utilisateurs ont réagi au film – qu’ils le regardent tout au long ou simplement sans le son – plus de messages leur ont été envoyés et ceux-ci ont été affinés par étapes en fonction de la réaction de chaque utilisateur. L’orateur a déclaré que c’était très efficace, car cela permettait à la campagne de filtrer ceux qui n’étaient pas intéressés et de transmettre des messages pertinents aux clients potentiels.
Un autre intervenant a déclaré que Facebook permettait aux marques de modifier constamment leur publicité en ligne à mesure qu’elles recevaient de nouvelles données sur les goûts et les aversions des gens: «Je pense vraiment que ce n’est que depuis l’arrivée de Facebook que nous avons eu cette opportunité d’évaluer les données très rapidement, puis de les modifier. Les données. »
Mais un autre a souligné une déclaration récente du fabricant de produits ménagers Procter & Gamble (P&G), le plus grand annonceur au monde, selon laquelle il avait décidé de cesser d’utiliser les outils de ciblage de Facebook.
«Ils avaient supposé qu’il serait efficace de cibler (le désodorisant) Febreze sur les familles avec enfants et propriétaires de chiens, mais il s’est avéré plus efficace d’élargir le ciblage.» P&G a déclaré qu’il valait mieux promouvoir certains produits auprès de tout le monde plutôt que de payer pour des publics ciblés, car tout le monde utilise des détergents à lessive ou du liquide vaisselle. Les campagnes étroitement ciblées conviennent mieux à des produits de niche très spécifiques.
Certains orateurs craignaient que la publicité en ligne ne mette trop l’accent sur les données et pas assez sur la créativité et la persuasion. L’utilisation des données a été critiquée comme «la queue qui remue le chien» et il a été reconnu que certains créateurs publicitaires pensent que les données entravent la réalisation de bonnes campagnes. «Ils sentent que l’utilisation des données est dépersonnelle», a déclaré un orateur, qui a ajouté que les attitudes évoluent. «Je pense que les gens se sont habitués au fait qu’il ne s’agit ni de données ni de créativité – il s’agit d’utiliser les deux ensemble.»
Il y avait un consensus sur le fait que les cookies et les données de connexion fonctionnent mieux pour les campagnes de vente difficile, encourageant les gens à acheter maintenant, plutôt que pour une publicité de marque plus douce et persuasive.
Le reciblage – un gaspillage?
Et les orateurs ont admis que les campagnes de «reciblage» – par lesquelles un utilisateur qui a visité un site Web, peut-être pour regarder des chaussures, puis des publicités pour ce site Web les suivent sur Internet pendant des jours, des semaines ou même des mois après – sont impopulaires auprès des utilisateurs. « C’est tellement frustrant en tant qu’annonceur que je dépense sur le reciblage », a déclaré un orateur. «Je suis parfaitement conscient que ces plates-formes publicitaires ne sont pas assez bonnes et que nous reciblons excessivement.»
Le problème du reciblage a été considéré comme un échec de la publicité automatisée – appelée «publicité programmatique» – où le logiciel dicte les publicités que les gens voient en fonction des données. Mais certains pensaient qu’à mesure que la technologie programmatique évoluera pour devenir plus sophistiquée, elle surmontera ces inconvénients et offrira une meilleure expérience aux utilisateurs et aux marques.
Un problème avec la publicité en ligne automatisée est que les publicités peuvent apparaître sur n’importe quel site Web et à côté d’un contenu inapproprié, par exemple une publicité pour une compagnie aérienne pourrait être placée à côté d’un article sur un accident d’avion. Mais un orateur a prédit que la publicité automatisée «programmatique» serait en mesure de répondre à ce problème et d’aider les marques à passer au crible les données pour trouver les publics les plus réceptifs à leurs messages et identifier les endroits les plus appropriés pour diffuser les annonces.
« Le programmatique est très utile pour comprendre qui pourraient être ces personnes, à quoi ressemble leur comportement et comment vous pourriez les trouver. » Un autre a comparé la situation de la publicité programmatique au courrier électronique. «Le courrier électronique est l’un des canaux les plus performants. Mais il a été entaché pendant un certain temps parce qu’il a été abusé.
La discussion a porté sur l’utilisation de l’apprentissage automatique, où le logiciel analyse les données pour porter des jugements sur les produits, publicités et contenus qui devraient être proposés aux gens. Un orateur a déclaré que l’apprentissage automatique et la robotique révolutionneraient le marketing. « Ce que nous avons vu dans la publicité programmatique est l’un des premiers domaines où elle a fait des percées, mais je pense que ce sera juste dans tout le magasin. »
Mais un autre a averti que l’utilisation généralisée de la robotique et de la technologie conduirait à un monde dépersonnalisé: «Les gens se transforment en une sorte de gelée entre de nombreux robots.
La discussion est revenue sur la question de savoir si la publicité restera la principale source de financement du Web. Un orateur pensait que les jeunes utilisateurs hésiteraient à payer pour du contenu en ligne. Mais un autre était en désaccord: «Nous ne pouvons pas supposer que les personnes âgées de 12 à 21 ans vont se comporter et fonctionner comme cela pour le reste de leur vie. Nous traversons tous un changement de génération. »
À la table
- Jasper Jackson (Chaise) Rédacteur adjoint aux médias, The Guardian
- Sanjeevan Bala Responsable de la planification et de l’analyse des données, Channel 4
- Romain Bertrand Directeur général, eHarmony UK
- Steve Chester Directeur des programmes de données et d’industrie, IAB UK
- Chris Clarke Directeur de la création, international DigitasLBi
- Jo Coombs PDG OgilvyOne
- Nigel Gilbert Vice-président, développement stratégique, EMEA, AppNexus
- Annabel Kilner Directeur commercial, Made.com
- Sille Opstrup Directeur du numérique, Pernod Ricard UK
- Giles Pavey Scientifique en chef des données, Dunnhumby
- Daniel Spears Directeur programmatique, The Guardian
- Bradley Love Professeur de sciences cognitives et décisionnelles, UCL
- Sarah Todd PDG, Geometry Global
- Jamie West Directeur général adjoint, directeur de groupe de la publicité avancée, Sky Media UK
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